¿Qué es el efecto ROPO y cómo influye en la estrategia de marketing digital?

La tendencia ROPO hace referencia al comportamiento de los consumidores de buscar o consultar productos en Internet y realizar la compra en un establecimiento físico. Son las siglas de “Research On-line y Purchase Off-line” y define el hábito de cerca del 70% de los usuarios, según Opiniac, que revisan webs, analizan tiendas on line y preguntan en foros.

¿Por qué compran off line? El motivo, dicen los más críticos, es que la compra on line todavía no está bien desarrollada. De acuerdo a un estudio de Forrester, los ROPO prefieren rematar la compra en tiendas reales porque así pueden comprobar las cualidades del producto (peso, color, etc.), se saltan el tiempo de entrega y tienen acceso a un mayor número de productos, puesto que en la mayoría de los casos el catálogo on line es más reducido.

Con todo, las estadísticas están cerca: por cada cuatro compras on line, hay cinco compras ROPO en tiendas físicas. Y un dato más, muy relevante: los consumidores ROPO gastan alrededor de un 33% más que aquéllos que no realizan búsquedas on line, según un estudio realizado por el FNAC.

¿Cuál es el perfil de los consumidores ROPO? Los webrooming (un término por oposición a los showrooming, que son quienes prueban en un showroom y compran, más tarde, on line) son, sobre todo, hombres (75%, frente al 63% de mujeres); la franja de edad mayoritaria es la de 37-48 años; y son usuarios activos de smartphone, ordenador portátil y tablet.

ROPO y la estrategia digital Aunque hay quienes ven en este comportamiento más barreras para llegar al usuario, es una conducta que puede llegar a ser muy rentable para las empresas.

Para adaptarse y beneficiarse de los ROPO las marcas deben crear una estrategia multicanal en la que valorar continuamente el impacto que recibe lo offline de todo lo que ocurre on line. Las tiendas físicas y las virtuales deberán crear sinergias y la habilidad consistirá no solo en vender, sino en invitar a demostraciones físicas a través de nuestra web, ofrecer información sobre el producto en nuestra newsletter, enviar ofertas personalizadas a los smartphones o desarrollar un plan de contenidos en los que abunden los casos de éxito y los testimoniales de clientes satisfechos.

El riesgo de ignorar esta pauta de consumo es perder infinidad de oportunidades de compra. No olvidemos que las ventas ROPO quintuplican a aquéllas que se realizan sin investigación previa en la web.