Los 5 pasos ‘marketinianos’ del proceso de compra

Parece mentira que en apenas una década haya cambiado tanto el comportamiento de los consumidores respecto al acto de adquirir un producto. Y no sólo nos referimos al hecho de que dicha compra pueda realizarse de manera online sin necesidad de desplazarse físicamente a un establecimiento, sino también a acciones paralelas que realizamos antes, durante y después.

Antaño, en la era pre-digital, el proceso de compra podía dividirse en 3 pasos ‘marketinianos’:

 

 

• Estímulo: una adquisición siempre responde a una necesidad latente, ya sea biológica o psicológica. Los estímulos que el individuo recibe a través de cualquier canal de comunicación transforman esas necesidades latentes en manifiestas o sentidas y provocan que la obtención de ese producto o servicio sea indispensable para satisfacer ese desequilibrio generado.

• Primer momento de la verdad: el individuo se encuentra en el establecimiento frente al producto deseado y considera su adquisición valorando in situ lo que éste le aporta y comparándolo con el resto de la competencia también presente.

• Segundo momento de la verdad: el consumidor ha adquirido el producto/servicio y hace uso de él. Si éste responde a sus necesidades y cumple sus expectativas, el cliente asumirá un compromiso hacía ese producto y marca que, probablemente, repetirá en el futuro en forma de una nueva compra/asistencia.

Con la entrada de Internet a nuestras vidas y la normalización del uso del smartphone como ventana de compra, se añaden 2 nuevos pasos a tener muy en cuenta dentro del sector del marketing:

 

 

• Momento cero de la verdad: una vez el potencial cliente recibe el estímulo, éste realizará el ejercicio de recopilar toda la información necesaria para acabar de tomar una decisión, ya sea positiva o negativa. Y es en Internet donde encontrará un gran abanico de datos que van desde características del producto, valores de la marca, comparativas y opiniones de otros usuarios acerca del producto o servicio en cuestión.

• Tercer o último momento de la verdad: seguramente el paso al que toda empresa desearía llegar y es que, llegados a este punto, nuestro cliente está tan satisfecho y se siente tan identificado con la marca que nace en él una necesidad de compartir su dicha públicamente. Hace unos años esto se traducía en el tradicional ‘boca-oreja’; hoy en día, hablamos de blogs, redes sociales y portales de opiniones, de manera que la difusión y el alcance de esa experiencia positiva de compra llega a niveles incalculables. Sin embargo, vale la pena de recordar que si la experiencia resulta negativa, el daño que se puede causar al producto/servicio y compañía puede llegar a ser irreparable.