El camino hacia el fracaso a la hora de articular el marketing de nuestra empresa tiene muchas sendas: atiborrar a nuestros clientes con información excesiva, ser ofensivos en nuestros argumentos o copiar a la competencia, por poner algunos ejemplos. Pero una de las tentaciones más peligrosas en la construcción de las relaciones entre nuestra marca y nuestra audiencia es, sin duda, caer en las garras de la mentira.

“¡Todos los expertos en marketing mienten”, decía el gurú Seth Godin, y con la frase ilustraba la desconfianza general que existe hacia las marcas, sus logotipos, sus eslóganes y toda las herramientas que usan para vender. En el pasado, las empresas podían esquivar con más o menos audacia sus “medias verdades”, pero en la actualidad el uso extensivo de Internet hace imposible esconder el mínimo fallo. ¿Cuánto tarda una queja en verse reflejada en el escaparate de miles de clientes en cualquiera de las redes sociales? Facebook, Twitter y cientos de webs son la plataforma en la que diariamente multitud de empresas quedan expuestas. Compañías en aprietos, community managers haciendo malabares para preservar la imagen de una marca, es el pan de cada día.

Por eso hoy en día es más importante que nunca la transparencia en las comunicaciones. Y no solo porque, como dice el dicho popular “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo” y eso lleva a una gran decepción, sino porque el perfil del consumidor que tenemos delante ha cambiado: además de tener más información y ser más exigente con los productos, demanda una cercanía con la marca. Y no solo en el trato, sino también en los valores, con los que espera identificarse para consumar su compra. Los ejemplos que lo demuestran son incontables: ¿qué se compra realmente cuando se elige un iPhone? Identificación con los valores que representa la empresa.

¿Y si la empresa comete un fallo? No es ninguna catástrofe. Si antes la marca ha sabido construir una relación sólida con su audiencia, será relativamente sencillo que los clientes “comprendan”. En esos casos, es mejor explicar la versión real de los hechos, de los productos, de nuestra filosofía. Está comprobado que al admitir un aspecto negativo, se suele ganar ciertas dosis de respeto, ya que los clientes no están acostumbrados a esta actitud. Y eso, a su vez, genera confianza y conexión con la audiencia.

Uno de los ejemplos que más circula por Internet es el de la marca de higiene bucal Listerine, cuyo sabor dejaba mucho que desear cuando se lanzó al mercado. La empresa lo reconoció y, a partir de allí, trazó su nueva estrategia de comunicación. Su slogan decía así: “el sabor que odias dos veces al día”.

Lo decía también Godin: “La clave para cualquier empresa está en el marketing sincero entre conocidos por medio del boca a boca”.