Las marcas siempre han buscado apoyo en grandes celebridades o en personajes famosos para que recomendaran sus productos o servicios. Ahora, en la era de Internet, estos influencers se mueven a través de webs, blogs o redes sociales: posan con artículos de todo tipo, señalan un determinado logo o aconsejan la compra de cualquier objeto. Y su principal característica es que arrastran a una gran cantidad de seguidores.

Pues bien, los últimos estudios (y son varios: SocialTimes, Marketing Charts, Warc… o las plataformas que aglutinan influencers, Mavrck o Takumi) demuestran que este perfil tiene los días contados. Sus hermanos pequeños, los micro-influencers, amenazan con quitarles el trono: aunque tienen comunidades más reducidas (de menos de 35.000 followers), se les considera más creíbles y más directos a la hora de recomendar. O dicho de otra forma, son más efectivos cuando se trata de apuntalar la decisión de compra.

Más interacción con el follower

Las cifras del estudio publicado recientemente por la agencia de marketing HelloSociety, lo sintetiza así: en Navidades, el porcentaje de engagement (o interacción con los usuarios) por parte de los influencers es del 4,3% (en períodos normales alcanza un 3,8%), mientras que entre los micro-influencers este porcentaje llega al 5,3%.

Atrás quedan los que tienen más de 750.000 seguidores, cuya interacción es del 1,6%; los que tienen entre 35.000 y 50.000, un 2,5%; los que están entre 50.000 y 500.000, con un 2,35%; y, finalmente, los que tienen entre 500.000 y 750.000 followers, que tienen un engagement mínimo del 1,5%.

La identificación con “la persona de a pie”

¿Y por qué los usuarios se sienten más atraídos por las opiniones de los micro-influencers? La explicación es que se da más identificación con una persona “común” que con una celebrity, con menos credibilidad al tratarse de un “personaje vendido”, según la mirada del cliente potencial. Los micro-influencers, en cambio, son totalmente creíbles, se perciben como auténticos y, por tanto, con un mayor poder de convicción a través de sus críticas objetivas.

Sin segmentación

Los expertos en marketing toman nota: recomiendan a las empresas invertir mejor en 50 blogs de 10.000 followers que en 2 de 250.000. El motivo lo ejemplifica claramente el caso de Kim Kardashian a quien contrató una empresa para que tuiteara sobre su marca. Con más de 15 millones de seguidores de Kardashian, solo se consiguió 1.200 visitas a la web y 30 ventas de 30 dólares cada una.

¿Por qué? Porque en audiencias tan grandes no hay segmentación. El público de los micro-followers, en cambio, es más específico y está interesado en temas más concretos. Menos, de nuevo, es más.

Características de los micro-influencers

Para identificar a estas nuevas figuras de marketing de influencia, hay que fijarse en:

• La interacción con sus lectores: no tiene más alcance (su audiencia es reducida), pero sí se relacionan más con ellos.
• para realizar su actividad les mueve la pasión.
• tienen cierto grado de especialización/ expertise en el tema que tratan.
• están presentes sobre todo en Facebook, Instagram, Twitter o Pinterest.
• su principal motivación para participar con la marca no es solo económica.
• se comunican con la empresa sin intermediarios.
• su autenticidad
• dan confianza.

En muchas ocasiones los micro-influencers son principiantes, por lo que no requieren de grandes inversiones por parte de las empresas. También permiten a una marca llegar a públicos más diversos y especializados; y es por eso que varias compañías pequeñas, y otras más grandes como Starbucks en España, centran ahora su estrategia de marketing en estas figuras. Su masa social es más pequeña pero su efectividad es mayor.